Op het grensvlak van wetgeving en klantbenadering delen Jurian Kaptein, Governance en compliance deskundige, en Hans Kardol, klantcontact expert, hun expertise om samen tot betere oplossingen te komen. De Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) vervangt per 25 mei 2018 de huidige privacywetgeving. De AVG bevat regels voor het (automatisch) verwerken van persoonsgegevens. In deze blog laten we zien dat belangrijker is dat het gebruik van persoonsgegevens past bij uw imago dan bij de doelomschrijving.
Doelomschrijving
Uitgangspunt in de AVG is dat ´persoonsgegevens´ uitsluitend voor welbepaalde, uitdrukkelijk omschreven en gerechtvaardigde doeleinden mogen worden verzameld en niet worden verwerkt op een met die doeleinden onverenigbare wijze.
De AVG lijkt hiermee haaks te staan op de ‘Big Data Trend’: Meer en meer gegevens worden bijgehouden om met statistische analyses of kunstmatige intelligentie patronen te onderzoeken die leiden tot nieuwe inzichten, bijvoorbeeld over klantgedrag. Deze technieken werken over het algemeen via het principe hoe meer gegevens gebruikt worden, hoe beter de voorspellende waarde van de uitkomsten. Tegen die achtergrond hebben organisatie in de achterliggende jaren een ontwikkeling doorgemaakt om zoveel mogelijk gegevens te verzamelen.
Dichttimmeren om misbruik te voorkomen?
De AVG vereist een heldere omschrijving van de doeleinden waarvoor de organisatie de gegevens gebruikt.
De ene kant van dit spectrum is dat je bij ieder gegeven in extreem detail vastlegt waarvoor deze gebruikt wordt. Daarmee ontneem je als organisatie jezelf de mogelijkheid om dit gegeven voor andere doeleinden te gebruiken. Het voordeel is wel dat er geen ruimte is voor verschil van interpretatie tussen klant (en daarmee betrokken persoon en eigenaar van het gegeven) en de medewerker die hiermee aan de slag gaat.
De andere kant van het spectrum is een generieke doelomschrijving waardoor de organisatie speelruimte houdt. Dan is er echter een groot risico op verschil van inzicht tussen klant en organisatie met alle (imago)risico’s van dien.
Stel de klant deelt zijn voorkeur voor boeken met het specifieke doel om op basis daarvan getipt te worden voor nieuw te verschijnen boeken. Deze doelstelling is duidelijk afgebakend en als dit ook als doelomschrijving wordt vastgelegd ook niet anders te gebruiken. Maar wat als de doelomschrijving in vagere termen worden beschreven? Bijvoorbeeld “Het doen van relevante commerciële aanbiedingen?”. Dit geeft de organisatie speelruimte maar pikt de klant dan ook een ander gebruik? Een tip voor film wordt misschien nog wel gewaardeerd maar als op basis van de boeken voorkeur opeens een aanbieding voor een auto verschijnt dan bestaat een afbreukrisico hoe gefundeerd dit aanbod vanuit de organisatie misschien ook is.
Doelomschrijving en imago
Kent u nog ophef die de ING over zich heen kreeg in maart 2014? De ING wilde aanbiedingen doen op basis van de transactiegegevens van klanten. Ongetwijfeld mocht dit op basis van in de voorwaarden vastgelegde ‘doelomschrijving’ van deze gegevens maar de publieke opinie was een andere mening toegedaan, de politiek volgde direct, en ING moest heel snel bakzeil halen en het plan intrekken.
Het belangrijkste is daarom om een gebruik te formuleren wat past bij het imago van de organisatie. Dergelijke aanbiedingen van ING past niet bij het ‘vertrouwde’ imago van de bank (hoe goed ze dit misschien ook dichtgetimmerd hadden) maar wel bij een organisatie als google. Vandaag met google zoeken naar informatie over een product en de advertenties van dit product achtervolgen je nog een paar dagen. Klanten accepteren dit omdat:
- Google een goede zoekmachine is en snel leidt naar relevante informatie;
- De betrokken sites (waarschijnlijk) gratis nieuws of andere informatie bieden die de klant vermaakt.
Het feit dat deze advertenties niet altijd meer relevant zijn, bijvoorbeeld omdat ze nog getoond worden als de klant het product al heeft gekocht, is een ander fenomeen.
Ga u zelf maar na: Accepteert u dergelijke overduidelijke aan uw zoekgedrag gekoppelde advertenties ook binnen een betaalde omgeving van uw krant, naast uw transactie overzicht van uw bank of andere leveranciers van informatie?
Hoe rekening te houden met de klantperceptie?
Hoewel de doelomschrijving misschien duidelijk is vastgelegd is de klantperceptie van de wijze waarop u die informatie gebruikt veel belangrijker. Daarom is het goed om bij uzelf te rade te gaan:
- Welke gegevens zijn logisch voor onze organisatie om op te slaan omdat ze cruciaal zijn bij het uitvoeren van onze kerntaak;
- Welke gegevens passen bij ons imago: Hierbij kan u het doelgebruik in algemenere termen formuleren zolang u zich bij het gebruik maar bewust blijft van wat de klant u ‘gunt qua gebruik’(denk aan het ING voorbeeld);
- Mocht u gegevens willen gebruiken voor een specifieke toepassing die uw dienstverlening verbetert, maar niet noodzakelijkerwijs logisch past bij uw imago of hogere doel? Maak dan aan uw klanten heel scherp duidelijk waarvoor u ze wil gaan gebruiken en wat de toegevoegde waarde is.
Manage uw klantverwachting
Gaat u nieuwe diensten aanbieden op basis van verkregen informatie. Ga na of dit past bij uw imago en luister goed wat uw klant u vertelt voordat u de gegevens gaat gebruiken en een dienst/product lanceert.
Heeft u de verwachting van uw klant juist gemanaged? Heeft u het juiste imago, de gunfactor en daarmee de mogelijkheden om gegevens van uw klanten te verwerken?
OPEN@DVIES realiseert uw strategische doelstellingen en Cvision ontwikkelt onderscheidende klantbeleving. Gezamenlijk bieden zij oplossingen op het gebied van implementatie van de AVG voor een onderscheidende klantbeleving.