Nieuwe regelgeving als trigger, blockchain als enabler:
Van CRM naar CMR
De Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) vervangt per 25 mei 2018 de huidige privacywetgeving. De AVG bevat regels voor het (automatisch) verwerken van persoonsgegevens. Op het grensvlak van regelgeving en klantbenadering delen Jurian Kaptein Governance en compliance deskundige, en Hans Kardol, klantcontact expert, hun expertise om samen tot betere oplossingen te komen. In dit blog beschrijven wij hoe u uw klantervaring kunt verbeteren door uw klanten de regie kan geven bij het gegevensbeheer.
Kwaliteit van data wordt een verplichting
Onder de AVG ben je niet alleen verantwoordelijk voor de persoonsgegevens die je hebt verzameld, maar ook om ervoor te zorgen dat gegevens die gelet op de doeleinden waarvoor zij worden verwerkt onjuist zijn, onverwijld te wissen of te rectificeren. Deze verantwoordelijkheid vergt voortdurende monitoring en onderhoud van de gegevens (leveranciers, klant en productgegevens). De kwaliteit van data was altijd een bedrijfsmatig aspect waarbij u een kosten – baten afweging kon maken. Nu niet meer, het wordt een wettelijke verplichting.
Wat als we nu de nieuwe regels niet alleen vertalen naar eenvoudige toegang voor klanten maar doortrekken naar regie voor klanten? In een volgend blog beschrijven we hoe u door het delen van data met uw klanten uw voordeel kunt doen. Laten we hier stil staan bij de vraag of u de verplichting van de AVG kan ombuigen naar een kans: Wat als je de klant vraagt zijn data te beheren? De klant wordt dan verantwoordelijk voor de juistheid van de gegevens en kan aangeven wie in de organisatie bij deze gegevens mag.
Effect: Dit verbetert de datakwaliteit en daardoor de waarde van wat je met de gegevens kunt doen.
Regie bij de klant, hoe doe je dat?
Maak om te beginnen onderscheid tussen data die je organisatie toevoegt en waarover jezelf beschikt en (persoons)gegevens waarover de klant beschikt.
Bij de inbreng van gegevens door de organisatie moet het voor de klant voor de hand liggen dat de organisatie over deze gegevens beschikt en daarvoor een ‘vertrouwde partij’ is. Over dit vertrouwen van klanten volgt ook nog een blog.
Vertrouwde informatie van de organisatie
Vertrouwde informatie is bijvoorbeeld productinformatie of andere kennis die u uniek maakt. Ook kan het zijn dat u gebruik maakt van geanonimiseerde gegevens van andere klanten. Het bekende voorbeeld hiervan is “Andere kopers die product X kochten, keken ook naar product Y”. Amazon is er groot mee geworden maar in het pré internet tijdperk was dit de expertise van de winkel op de hoek.
De ondernemer had de expertise om een klantbehoefte te vertalen naar een geschikte oplossing. In het verleden deelde de klant met de verkoper die informatie die hij wilde delen of relevant achtte om te delen. Als de ondernemer deze informatie al niet had, omdat in een kleine gemeenschap weinig verborgen bleef.
Vertrouwelijke informatie van de klant
Trek dit nu eens door naar de huidige tijd. Hoe krijg je de klant betrokken om relevantie informatie te delen? Misschien is een deel van deze informatie al door de klant gedeeld op de sociale media en daarmee toegankelijk. Voor andere informatie moet het voor de klant voelen als een logisch onderdeel van de klantbenadering en bijdragen aan zijn positieve klantbeleving.
Misschien herken je de volgende situatie: Je belt met bank/verzekeraar/pensioenfonds en zonder naar je vraag te luisteren, wordt eerst het hemd van het lijf gevraagd: Naam, geboortedatum, postcode, kleur van uw ogen, laatste transactie etc? Daarna kan de medewerker gelijk bij alle informatie in het klantdossier. Ook bij details die voor de klantvraag misschien helemaal niet relevant zijn.
Wat als bij het stellen van een vraag de klant relevante informatie deelt en op basis hiervan benodigde gegevens ontsloten kunnen worden? Nog beter is om de klant echt de regie te geven: De klant geeft het bedrijf (en de medewerker) toegang tot de informatie als hij zeker is van de identiteit van de medewerker en dat de informatie relevant is.
Omdenken en blockchain
Organisatorisch en procesmatig een uitdaging? Jazeker, dit vraagt het nodige ‘omdenken’. Technisch science fiction? Wij denken van niet want veel concepten die ontwikkeld worden op basis van de blockchain technologie hebben dit als kern: Je beheert zelf je eigen gegevens en op basis van informatie die verspreid is over meerdere bronnen kunnen anderen de echtheid vaststellen zonder dat zij de persoon of het document zelf kennen.
Bij de ontwikkeling van een elektronisch patiënten dossier wordt ook langs die lijnen gedacht: De klant beheert het dossier en geeft zorgaanbieders toegang tot die informatie die de klant denkt dat relevant is voor de betreffende ‘dokter’. Aan de dokter de uitdaging om voor de klant duidelijk te maken waarom bepaalde informatie relevant is. Daarmee heeft de dokter nog steeds het ‘monopolie’ op de medische kennis maar niet meer op de medische informatie van de klant.
Regie bij de klant
Het is daarmee belangrijk dat je de regie bij de klant legt, niet omdat het moet maar omdat je dat als organisatie wilt en de toegevoegde waarde onderkent. De klant ‘gunt’ je toegang omdat hij erkent welke toegevoegde waarde je als organisatie aan hem biedt.
De klant beheert dan dus zijn eigen klantgegevens en daarmee heeft hij regie op de relatie met uw organisatie; van Customer Relation Management (CRM) naar Customer Managed Relations (CMR).
Spannend? De klant die de regie heeft? Misschien wel. Biedt dit kansen? Zeker als je weet hoe jezelf hierin te onderscheiden en je voor de klant duidelijk kan maken welke waarde je op basis van zijn gegevens toevoegt.